原创是昙花一现还是未来可以期待?红旗和奔腾背后的一汽战略布局 华商策略基金

股票资讯  2021-03-21 16:21:55

产|搜狐汽车汽车先知

作者|李尚义

编辑|马良

8月10日,一汽集团公布7月份自有乘用车销售业绩。7月,一汽集团乘用车销量达到27.6万辆,同比增长15.6%。其中,自主品牌的表现尤为抢眼。红旗品牌7月份新车销量1.8万辆,同比大幅增长99%。其中红旗SUV(参数|图片)实现销售增长119.4%,红旗HS5(参数|图片)和红旗HS7(参数|图片)表现奔腾品牌的市场表现不如红旗。7月份,它售出了3401辆汽车,生产了1940辆汽车。

虽然本田和本田这两个海外品牌在整个集团的销售贡献上仍然占据很大一部分,但红旗和奔腾品牌的崛起也向人们展示了自己品牌不断完善的迹象。2020年以来,一汽加大了对自有品牌的支持和投入,红旗频繁动作在自有品牌中实属罕见。本文将分析一汽集团自主品牌的战略布局,看看是昙花一现还是大有可为。

历史悠久的红旗和冉冉升起的新星

红旗作为中国最古老的自有品牌,早年一直以神秘著称,而诞生于2006年的奔腾,只是近几年才逐渐出名。为了让大家对这两个自主品牌有更多的了解,先从他们的历史说起。

1958年8月,一汽在1955年克莱斯勒帝国轿车的基础上,做了一款高级轿车,动力系统和设备几乎和克莱斯勒一样。吉林省委第一书记吴德正式将该车命名为“红旗”,红旗车自此定型,编号为CA72,是国内第一辆真正的红旗轿车。一个月后国庆庆典时出现在舞台上,被指定为副部长及以上领导专车和外事礼宾车。从那时起,坐红旗车、见毛主席、住钓鱼台被认为是中国政府给予外国游客的最高礼遇。也是从那时起,红旗车被定义为贵族的代名词。

1965年一汽全面重新设计红旗的车身和发动机,升级号为CA770(参数|图片),1965年底正式定型。它的外观脱离了模仿的痕迹,整体设计更加精致。配备5.7升V8化油器汽油机,最大功率223马力(164千瓦)。变速箱为双速自动变速箱,最高时速165km/h,每100公里油耗20升。值得一提的是,空调系统是在后来推出的CA770-B轿车上加装的。

在此后的一段时间里,红旗不断被替换,从CA770进化到CA774。但由于油耗高、成本高、产量低等各种原因,红旗以封车省油的名义被勒令停产。到目前为止,中国已经完全停止生产自己的汽车。

1996年,红旗轿车恢复生产。是在德国奥迪100(参数|图片)的基础上改装的,贴上红旗的logo出售。这是红旗CA7220,俗称“小红旗”。1998年推出代号为CA7220AE的“小红旗”,配备ABS、气囊、动力转向、中控门锁等。,并首次搭载国产CA4GE发动机,售价22.8万元。2002年上市的红旗史明车型和CA722AE差别不大。

2005年,一汽展出自主研发的红旗HQE概念车。该车延续了老红旗CA770三排座椅的传统,正面改为类似CA770的圆形车灯设计。它使用排量为5.985升的V12发动机,被定位为顶级元首级汽车。是2009年国庆阅兵的检阅车。后来车改名为红旗L9,红旗L7是红旗L9的短轴距版。

2013年5月30日,红旗H7作为“红旗复兴”计划的第一款车型正式上线。推出5款2.0T/3.0L排量,价格区间29.98-47.98万元。无论是动力配置还是舒适配置都比较丰富,价格也比较贴近大众。高高在上的不再是贵族,而是能飞入寻常百姓家的燕子。其实是红旗概念的更新和定位的改变,总体上更有利于品牌的发展。

2015年,红旗推出了迄今为止中国自主品牌推出的最高级别豪华轿车——红旗L5,这是一汽自主研发生产的100%自主知识产权的E级轿车,售价500多万。作为中国外交礼宾车,这款车经常出现在很多重大外交场合。配有排量6.0L的V12发动机,配有6速自动手动变速器,采用四连杆独立前悬架和多连杆独立后悬架,配有双向充气式液压减震器;前进气格栅由36个直瀑布装饰组成,圆形大灯,红色红旗logo,非常经典端庄;侧面造型继承了老红旗的舰体,前高后低;尾部的设计犀利犀利,尾部尾灯由中国宫灯演变而来,稳重大气。

2017年,长安汽车前董事长徐留平担任中国一汽集团北方有限公司董事长。上任150天,拿出红旗最新的品牌战略,确立“新贵族精致”的品牌定位,布局L、S、H、Q四大产品系列,定下军令2020年卖10万辆,2025年卖30万辆,2035年卖50万辆。

说了红旗,再来看看奔腾。2006年8月,第一台奔腾正式上线。在推出之前,有人猜测这种模式可能会以“红旗”的形式出现。但最终一汽汽车放弃了“红旗”品牌,更名为“奔腾”。这主要是因为这款车还没有达到使用红旗身份的标准,也就是当时红旗还高,所以这款车不能毁了红旗的身份和地位。这也可以从另一个方面反映出一汽汽车当时对这款车型不是很有信心,不确定这款车的销量会不会有所突破。但由于当时没有注册奔腾品牌,所以出厂时车还是红旗品牌制造,只是外部使用了奔腾标识。当时奔腾用的是“1”标志,像一面小红旗,很有质感。

虽然号称是自主研发,但这款奔腾并不是用自己的核心技术,而是一汽汽车通过多年消化吸收马自达技术生产出来的车型。这款车与刘在底盘、发动机、变速箱,甚至配件方面都有相同之处。

2008年,一汽汽车发布了以“B”为产品分类的奔腾品牌战略。这时,奔腾正式更名为“奔腾B70”。2009年,第二款奔腾机型“奔腾B50”正式上线,也采用了刘的机箱和技术。为了区别于它的老大哥,这款车型搭载了大众捷达1.6L自然吸气发动机,整体设计更年轻,定位为紧凑型车。2011年,一汽为了整体上市,把所有车型都换成了“雄鹰”,奔腾也不例外。此后,奔腾标志由“1”改为所谓的“鹰”。

2012年,一汽汽车生产了奔腾B90,定位为中高端旗舰车型,底盘为马自达伊瑞。但是奔腾B90的销量并没有预想的那么好。也就是这两年,所有奔腾机型的销量都呈现出悬崖式的下滑。至于衰落的原因,有人认为品牌的改变导致奔腾品牌定位不清,“鹰标”降低了奔腾品牌的价值。有人认为奔腾品牌没有自己的核心技术,而是采用了马自达的过时技术,产品更新缓慢。

经过一系列波折,2018年,一汽奔腾发布“新奔腾”品牌发展战略,正式推出新LOGO“世界之窗”。这是奔腾成立以来第三次改标,挂在新奔腾型号“奔腾T77”上。从后续奔腾T77和T33机型上市后的销量来看,这款机型最终打破了奔腾销量的天花板,销量呈直线上升趋势。今年5月,奔腾正式宣布近期重返汽车市场。不断曝光的B70图片让外界对奔腾未来的市场表现充满期待。

两个品牌的情况大不相同

产品属性重合,就会有竞争。如果本是竞争对手,可以理解,但是如果他属于同一个阵营,这样的内耗就没有意义了。所以,虽然两者都自称打高端,但你还是可以看到一汽在红旗和奔腾两个品牌上的不同战略安排。但是仔细研究,你会发现两个品牌并没有形成完美的错位竞争,兄弟掉墙的故事也发生在一汽身上。

在一汽的战略规划中,冲击高端的重任落在了红旗身上。元首车作为共和国最古老的自主品牌,早年有限的营销渠道,让“红旗”这个词在民间有了许多传奇和神秘的色彩。这种印象有利也有弊。好处是红旗在市场上很有名。虽然大部分人可能没见过真车,但更神秘的气质让人对红旗寄予厚望;缺点是人们不了解,了解不够,可用渠道太有限,4S店铺不够开放,营销宣传不到位,导致红旗早年销量不佳。

然而,2017年徐留平出任一汽董事长后,红旗的发展和增速迅速进入快车道。首先是营销。红旗改变了过去低调的神秘感。无论是新闻发布会的大张旗鼓,还是明星平台,红旗都在努力树立“新贵族精致”的品牌形象。当神秘的红旗突然揭开面纱,人们对红旗的期待和好奇不言而喻。营销策略方面,红旗这几年做的不错。

但营销毕竟是空中楼阁,好产品的营销叫MLM,优秀的产品实力是消费者青睐的基础。事实上,早在“十二五”期间,一汽集团就投入了105亿元,以提高红旗产品的R&D能力,丰富其产品系列。此后,红旗H7 R&D基金已突破63亿元用于R&D和技术升级。这些资金和科技的投入,最终把红旗变成了源源不断的新车和新产品,从红旗H5到红旗H7到今天的H9,从红旗HS5到HS7到EHS3等等。优秀的设计语言,一汽强大的技术实力,以及覆盖汽车、SUV、新能源汽车多个热点领域的红旗丰富的产品线,红旗给了消费者充足的选择,让市场看到了红旗的实力。

但是对于奔腾来说,生活未必那么美好。与定位中国高端豪华品牌的红旗不同,奔腾定位为主流乘用车品牌。其实单从定位来看,奔腾扩大市场份额的难度显然比红旗小很多。毕竟自主品牌真的很难冲击高端。然而,定位于大众的奔腾自2018年改标以来,一直未能达到预期。究其原因,红旗的销售分流、奔腾自身产品定位模糊、营销不到位可能是主要诱因。

就像WEY拿走了相当一部分哈弗的流量,即使我们做了区分,红旗和奔腾在产品线上还是略有重叠。目前奔腾的主要销售来源是T系列的三款SUV,但在配置配备和细节设计上与红旗的爆款HS5、HS7有很多相似之处。奔腾虽然在价格上有更高的性价比,但其更高的认可度和更出众的设计语言,依然让消费者更喜欢红旗而不是奔腾。

在营销层面,奔腾对营销手段的选择是有问题的。比如T99上市以来就和《船长》捆绑宣传,还邀请张涵予代言,创造了“船长驾驶”的概念。但它与HS5高度相似的配置,15-20万的价格区间,让它远离精英。精英不考虑,大众觉得没有性价比,从销量上来说自然不太好看。这种营销策略只是奔腾的一个缩影,包括之前的T77宣传和改标宣传,奔腾需要在宣传上多下功夫。

其实说白了,笔者认为一汽目前不同的情况背后,对两个品牌的态度是不同的。前期可能需要同时努力,但在红旗成绩显著的情况下,集团资源会向红旗倾斜,这是不争的事实。就像长城创办哈佛后想成为WEY一样,WEY的表现总是难以击败哈佛。资源有限,谁能吃的多。但对于奔腾来说,虽然市场表现一直不温不火,但并不意味着会被打破。最近频频曝光的B70,让大众期待回归汽车市场的奔腾。然而,奔腾仍有许多问题需要解决,如B70的产品实力以及与红旗H5和H7的错位竞争。

前面的路是光明的,但任仲还有很长的路要走

谁不想过好日子,每天辛辛苦苦挣来的钱有一半给了外国大爷,谁也不舍得搁谁。当中国的汽车公司已经过了原始积累阶段,摆脱合资,打造自己的自主品牌,是每个汽车公司都会经历的阶段。然而,这注定是一段漫长而艰难的旅程。中国的车企在这条路上还有很长的路要走,尤其是作为独立车企龙头的一汽。目前还存在很多问题。

第一个是核心技术。虽然比亚迪近年来在新能源领域取得了巨大的成就,长城、吉利有自己的车辆平台等先进技术,一汽有自己的自主开发动力,但中国在发动机、变速箱、底盘这些最体现汽车核心技术的零部件上,仍然处于相对落后的阶段。很多自主品牌只能提供设计和简单的配件,而核心技术还是需要从国外购买。在目前复杂多变的国际形势下,自主开发的技术可能是唯一的出路,但许多自主品牌却因为初期投资大、R&D周期长等问题而迫不及待,这从最近新老势力的破产清算中可以看出。小康的一汽生产出了CA4GC、CA6GV等好产品,但自主研发的道路还很漫长。

其次是品牌认知度。虽然红旗在营销和产品实力上取得了不错的成绩,但与BBA等高端合资品牌相比,知名度仍有相当大的差距。首先是下沉市场的人气。目前红旗的主要销量和知名度仍集中在一二线城市,在下沉市场的知名度远不如合资品牌。其次,产品意识。红旗大部分销量还是来自HS5等中端车型。对于消费者,尤其是下沉市场的消费者,30万买奥迪A4L还是红旗H7不言而喻。在真正的高端领域,红旗的认知度还是不够的。当然,别跟我说L5,没什么参考价值。红旗H9最高价达到60万,产品实力有所增强,口碑也出来了。消费者是否会购买还有待观察。

对于奔腾来说,及时调整可能更重要。在目前的换标策略和SUV策略都不奏效的情况下,是对汽车市场的大胆尝试。从不断披露的B70图片中,也可以看出奔腾这次进军汽车市场的意向程度。但是如何定位,如何营销呢?会不会重蹈覆辙?奔腾仍然需要仔细思考,想出更完整的解决方案。

末了说道:

100多年前,西方企业家以探索的精神和不懈的努力创造了汽车工业的蓬勃发展,所以不要觉得自己的品牌为什么处理不了外资,技术积累就在那里,不可能一夜之间在弯道超车。然而,在复杂的国际形势下,西方国家压制中国核心技术企业的发展已经成为常态。虽然汽车行业暂时还算平静,但看看隔壁华为和Tiktok的情况。专注研发,自力更生才是生存之道。

回到一汽,合资车型目前仍然占据一汽销售的主体,但红旗和奔腾的表现也让我们看到了自主品牌崛起的希望。虽然问题还很多,但是前进的路上难免会有阵痛。我们等着看红旗和奔腾以后会是什么样子。


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