在热浪来袭之前,小鹏邀请黎贝卡提前打破bilibili的循环 001181

股票资讯  2021-03-26 10:40:31

原标题:浪热之前,小鹏提前邀请黎贝卡在bilibili破圈

01.新闻发布会“打破循环”

“邀请参加新闻发布会并与何进行跨界对话?」

在小鹏P7会议之前,肖鹏汽车的一个同事突然有了这个想法。如果这种高风险的方案出现在绝大多数行业乙方向甲方提交的方案中,可能是第一次被杀。毕竟,这次会议对肖鹏汽车来说非常重要。之前业界从来没有类似的“混搭”,最近也有不少品牌活翻车的案例。然而,汽车董事长兼首席执行官何听了之后却同意了这个想法,理由很简单:“有意思”。

4月27日下午,在贺推出新产品P7后上台。肖鹏汽车公司的联合创始人兼总裁亨利也在台上。舞台上,坐在两位技术人员贺和亨利之间。这种画风确实有点“不一致”。一方面,关于这种“不服从”,以及bilibili是否适合车会直播,媒体群里展开了热烈的讨论。另一方面,一向不礼貌的bilibili网友直接发来弹幕:“这位女士是谁?」

在互联网世界里,每个人都在主动地获取或被动地沉浸在自己想要的信息中,所以不同的消费世代和消费圈子之间存在着不断的差距。这不仅影响了人们对商业世界的认知判断,也成为品牌营销面临的一个重大问题。

就好像这些弹幕网友不知道黎贝卡在时尚界的影响力。她不仅是时尚博主和商品大师,也是自己品牌的企业家和交易员。

幸运的是,断圈的交流案例越来越多,减少甚至消除了圈与圈之间的边界和距离。

虽然黎贝卡的粉丝圈、汽车圈和科技圈的刻板印象似乎是一个完全不同的世界,但由于一些共同的话题,论坛越来越热。三人谈了做产品的初衷,国民潮的趋势,直播,个人品牌IP,消费主义,也动情地谈了自己的创业感受。慢慢地,弹幕上的问题就少了。越来越多的网民通过弹幕参与了论坛的话题讨论。看着三人口干舌燥,有网友不停刷弹幕提醒工作人员:“快给三位大佬倒水,润润嗓子”。

bilibili 24小时直播也打破了小鹏的圈子,为肖鹏汽车创造了几项新的记录:直播观众人数超过800w,bilibili同期在线用户最高人数为25w,微博话题数超过1.5亿,微信官方账号为10w+,知乎在热门榜单中排名第一,等等。

02.营销,使用“智能”

在发布会后的五一假期,很多人在不同的场合“意外”来到小鹏P7:在去购物的路上,在去车站的路上,在回办公室加班的电梯里,或者在家里刷bilibili看微博,在微信官方账号上浏览博主的文章……慢慢的,很多人都有了疑问:小鹏在这次“破圈”发布会上花了多少钱?但很不幸,每次得到类似的回答:“我真的没花多少钱,少到你都不信。”。

几乎所有的品牌都在关注用最少的预算打破圈子的问题。尤其是疫情之下,所有品牌都在调整预算,一分钱一分货。对于像小鹏这样给产品贴标签的初创企业来说,似乎更不可能有更多的营销费用。但正因为如此,才被迫鼓励无限创意。

邀请了黎贝卡,选择了更有品位的bilibili平台进行24小时直播...为了把各种“奇怪”的想法带到地面,我甚至听说小鹏的一些同事提前写了辞职信。

这种“敢打”的心态也符合创业公司的特点。对话中,亨利谈到了创业心态:“我们没什么可失去的”。似乎正是因为“没有什么可失去的”,小鹏在产品、品牌、营销等方面没有太大的负担。,打破了人们对汽车与技术会议的固有印象,成功打破了圈子。

除了邀请黎贝卡有一个破碎的对话,在新闻发布会后,一个名为“JD。COM卡”在社交媒体上发火了。这个想法听起来真的很简单,就是微博上的小鹏和蓝V和媒体一起开展了转发和泵送JD.COM卡的活动。然而,我没想到这次活动会产生意想不到的效果。甚至朋友和商人都来电话。估计这是大家第一次看到所有的车企和媒体如此统一友好的推出新品牌的产品进行“免费宣传”。网友又以为是小系列的“手滑”。

同样意外火起来的跨界,也合作了支付宝的一款产品。小鹏发布会后,支付宝首次在官方自媒体账号上发布沙雕视频,迅速走出圈子。

从这些看似意料之外的破圈案例,到bilibili放假引发的关于“PK前一波,PK后一波”的争论,我们会发现,品牌破圈往往与资本投入没有直接关系,反而是“聪明”。所谓“精明”,往往与产品调性、消费者心态甚至组织管理机制有关。

早在2017年下半年,何加盟后接受媒体采访时就提到,要做的第一步主要包括人才、品牌和内部管理问题。在不到三年的时间里,这个品牌似乎正在被何一步步“重新定义”,仅从本次发布会品牌营销背后的创意落地,到整个平台的一些“意想不到”的破圈效应和数据反馈,远远低于同行业的营销预算。

03.“产品”是王道

如果说创始人的特质决定了企业的气质,那么对于肖鹏汽车来说,产品依然是骨子里最重要的特质,甚至一场发布会就像是用设计产品的思维打磨。

何肖鹏对外最大的标签是产品经理。他的口头禅是“产品是1,其他是0”,“让用户惊喜的产品,不是平庸的产品”。

何肖鹏把这种产品思维从互联网带到了智能汽车领域。所以我听他在论坛上说:“作为一个产品经理,我认为我们应该努力引领愿景和时尚,而不是迎合一种时尚。如果我们都领导和迎合它,我们将是幸运的。”“其实服务和运营也是产品的一部分,是产品的有机结合,我现在也在努力做好这一点。”。

一般来说,创造一个影响消费者心智的产品,你要么成为第一个进入市场新利基的人,要么在竞争中与众不同。目前,竞争激烈的造车市场往往需要两只手。

例如,在小鹏发布会上发布的产品P7被定位为智能轿跑。

其实这在“鹏友”这个行业是一个风险很大的位置。在新闻发布会上,何还透露,他考虑了上述商业小众市场的因素。他说:“每个人都想做SUV,但做车的人肯定少。三年的产品设计必须考虑到未来竞争销售模式的变化。踩这一点很重要。”。这背后也有数据支持。何肖鹏提到:“从技术难度来说,更适合做SUV。但从销售数据来看,中国对汽车的需求和接受度大于SUV。与此同时,考虑到产品线和未来三年竞争销售模式的变化,小鹏决定这次做智能coupe。」

如果选择小众市场考验的是业务和市场判断能力,有助于品牌在起跑线上取胜,那么要在小众市场有所不同,就要考验产品实力和用户需求的结合。

美国商业专家汤姆·彼得斯说:“优秀的品牌是相信持久的改进和持久的改变”。在这方面,小鹏以“智能”为“武器”,同时从“中国用户需求”的角度打磨产品实力。同样,黎贝卡作为内容创作者和自己品牌的拥有者,在打磨产品细节上也表现出强烈的共鸣。

创业五年多,“买买主”至今每天都亲自更新推文。在她看来,无论是微博还是自己的服装品牌,都是她最重要的产品,也是与粉丝建立情感联系的基础。在这个人们的设计随时可能崩塌的时代,只有真正的品牌设计和优秀的产品才是最实用的。正如黎贝卡所说,“知识产权的核心价值会影响用户”,“产品是用户和品牌之间建立信任的基础……即使有错误,不要对他们撒谎也很重要”。

04.长期长期长期价值

最后抛开各种传播数据总结和产品特点,我想从消费趋势和品牌的角度反思一下:P7小鹏发布会邀请黎贝卡突破圈,或者汽车企业在bilibili召开24小时发布会,值得吗?会成为汽车或科技行业的风向标吗?

如果单纯从乙方的角度看甲方分配的工作量,显然“性价比”不高。但是,如果你想打造一个坚持长期价值的品牌,这种创新可能会带来“不一样的世界”。

在小鹏会议之前,有一部关于小鹏车主抗疫故事的短片。从这个故事可以看出,小鹏的用户画像正在慢慢成型。用户正在自发建立一个品牌附属社区,并利用自己的气质和形象帮助品牌和产品自发传播,成为品牌资产中最重要的一部分。

在日本作家三浦的《第四个消费时代》一书中,我们分享了一种消费心态:商品越贵越好,性价比越高。消费者更关心购买决定背后的用户标签。通常在这个消费时代,想要做一个人,就会做出相应的消费决定,在购买的同时不断给自己贴标签。毫无疑问,这些社区用户正在成为品牌最有价值的标签。

工厂制造产品,大脑创造品牌。

在这次发布会上,小鹏P7的海报上写着“超长超长超长车发布会”。除了小鹏P7持久的耐力和超长的发布会,从品牌营销的角度来看,这是一个不变的品牌建设方法论:用打动用户需求的产品来打造一个坚持长期价值的品牌需要很长时间。因为足够长,品牌可以像涓涓细流。总有机会找到产品和用户之间的需求点,流入用户的心智缝隙。

小鹏希望以产品和创新发布会的形式与不同圈子的消费者价值观搭建桥梁,同时让品牌和用户有平等的弹幕对话。可能有认可和支持,也有吐槽和质疑,但真正的品牌性格凸显出来,就像发布会一样,可以让消费者认识到这样一个满足并引领用户需求的产品,并在一个品牌中找到自己的影子或自己想要成为的东西。

这本身就是打造品牌最重要的意义。回搜狐多看

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